Татьяна Аржаева: «Есть примеры, когда меняли начальника отдела маркетинга и бюджет сокращался в разы, а маркетинговая активность увеличивалась и начинала приносить результат»

Многие компании, работающие на строительном рынке, ищут пути повышения эффективности и компании в целом, и отдельных проектов. Однако некоторые ищут ответ очень далеко, хотя ответы и решения весьма часто находятся гораздо ближе. Некоторыми рекомендациями с «Всё о новостройках» поделилась Татьяна Аржаева генеральный директор «ТСК, лаборатория развития».

Татьяна Аржаева: «Есть примеры, когда меняли начальника отдела маркетинга и бюджет сокращался в разы, а маркетинговая активность увеличивалась и начинала приносить результат»

Татьяна, повышение эффективности – привычное словосочетание, но на практике мало кто понимает, что и как нужно делать, чтобы эффективность компании или проекта возросла.

Для начала я расскажу абсолютно реальную печально-поучительную историю, чтобы показать типичные ошибки на примере.

Итак, история про компанию, слишком увлеченную новыми маркетинговыми подходами. Ситуация: компания недовольна результатами продаж и обратилась к специалистам с заказом на проведение исследования рынка, чтобы понять причину спада. Идея в целом правильная, но маркетологи посоветовали начать с исследования внутри компании: меньшие затраты и реальные результаты. Правда в том, что результат продаж – это в первую очередь про внутреннюю кухню компании, а не про рынок.

Мы оставили заявку на сайте на звонок в 16.50. Нам перезвонили на следующее утро – в 10 часов. За это время клиент мог пообщаться с еще 2–3, а то и более, расторопными игроками на рынке и даже успеть поехать на экскурсию со всеми вытекающими. Второй шаг: просим выслать на электронную почту информацию о расположении объекта, планировки и т.д. Но менеджер отдела настойчиво предлагает смотреть на сайте. Далее зашла речь об экскурсии. В ответ на вопрос: «Как лучше приехать? Самим или с вами?», менеджер озвучивает: «Вы можете и сами приехать посмотреть. Хотя, конечно, можно и с нами, – и добавляет – а то многие ездят сами, а потом много вопросов возникает». Становится понятным, что также работают и с другими клиентами – реальными! Потому многие сами едут на экскурсию…

Также в течение разговора не прозвучало вопроса об источниках информации о компании, какой из каналов рекламы сработал? Заявка была подана на сайте, но как потенциальный клиент попал на сайт, продажника не заинтересовало.

Вызывает недоумение и отсутствие конкретных договоренностей о следующем контакте. Более того, можно было бы договориться и о промежуточных точках контакта. Не было и попыток выявления потребностей, презентацию проекта сотрудник провел неуверенно: интонации и голос менеджера были хоть и очень приятные, но доверия не вызывали, как и формулировки. В результате больше сомнений, чем новой информации, ощущение, что что-то здесь не так, и решение не торопиться с окончательным вариантом.

Компании можно порекомендовать начинать работу над ошибками с внутреннего исследования?

Безусловно. Какой смысл исследовать рынок, если внутри компании процессы не отлажены? Предположим, получили данные, хотим внедрить новые технологии продаж, стратегии, но если даже базовые принципы в компании не работают, никакого эффекта в результате получено не будет.

Конкретная рекомендация: если клиент оставил заявку на сайте, перезвонить нужно максимум в течение получаса. Продлите телефонный рабочий день в отделе продаж до 20 часов или оставьте дежурного на телефоне, настроенном на получение переадресованных звонков. Если клиент не возражает, можно перезвонить и до 21 часа. Рынок недвижимости стал быстрым рынком, на нем уже тормозить нельзя.

Если клиент просит отправить более подробную информацию на почту, через мессенджер, социальную сеть – сделайте это, используя удобный для клиента канал. Так вы не только улучшаете впечатление о компании, но и формируете базу данных для будущих точек контакта и продаж. Квартиры и дома сейчас покупают уже не один раз и на всю жизнь, и велика вероятность, что в следующий раз клиент обратиться в ту компанию, где уровень сервиса его удовлетворил. Если в процессе обработки заявок не формируется база контактов, это означает, что в компании нет необходимого взаимодействия между отделом маркетинга и отделом продаж и как минимум в одном отделе работают не профессионалы.

Приглашайте на экскурсию, назначайте удобное не для сотрудника, а для клиента время, возможно, сразу после звонка, и езжайте. Во время разговора достигайте точных основных и промежуточных договоренностей. Выявляйте потребности клиента, побуждая больше говорить о себе. Все что он расскажет – возможность влияния на него.

И наконец, презентация проекта должна быть яркой, уверенной, даже манящей. Тренируйте менеджеров.

С какими еще ситуациями приходится сталкиваться на практике?

И снова история. На этот раз о компании, застрявшей на растущем рынке.

Объемы строительства у компании неплохие, но продажами похвастаться не получается. Продаются всего 1–2 квартиры в месяц, а необходимо 10–15 квартир. Когда обратились за консультацией к нам, я задала важный вопрос: «Как долго это продолжается?». Оказалось, несколько лет. Спасают компанию дружеские инвестиционные деньги, но они же ее и расслабляют. Главный вывод: если что-то у вас длится долго, значит, вас устраивает.

Правда такова, что даже с плохим или начинающим консультантом, не говоря уже про опытного, реально улучшить ситуацию, если просто начать делать то, что он говорит. В этом случае выяснилось, что хотя владелец компании на словах выражал готовность следовать рекомендациям для улучшения ситуации, на деле не было сделано ничего. Например, когда мы запросили документы: прайс-лист и ценовую политику, мотивацию, план по продажам и план по рекламе, анализ продаж – документы предоставили, но с трудом. Это уже повод задуматься.

Далее, анализ продаж – весьма слабый и не прозрачный, что может быть следствием трех причин. Первая – что-то скрывают, вторая – непрофессиональные сотрудники, третья – и то и другое сразу.

Выяснилось, что огромное количество квартир отдается подрядчикам, и это ответ на вопрос о причинах слабых продаж. «Коррупционные схемы» отделов продаж с подрядчиками и агентствами недвижимости, увы, имеют довольно широкое распространение на рынке. И в отделе маркетинга, скорее всего, такая же ситуация, а еще в техническом отделе и т.д. Если бы рынок был растущий, это было бы не критично. Но сегодня рынок другой – насыщенный и быстрый, а потому такие вещи недопустимы.

Кстати, в моей практике есть примеры того, как меняли начальника отдела маркетинга и бюджет сокращался в разы, а маркетинговая активность увеличивалась и начинала приносить эффект.

Что вы порекомендовали владельцу компании?

По итогам анализа данных документов, звонков и информационного поля компании были предложены владельцу через коллегу следующие решения. Во-первых, привести необходимые данные в порядок и поставить систему анализа. Во-вторых, заменить начальника отдела продаж и двух менеджеров продаж и принять на работу толкового маркетолога. Для начала.

Резюмируя все вышесказанное, могу порекомендовать собственникам компаний начинать именно с «внутренней кухни», с отлаживания процессов внутри компании, налаживания взаимодействия между подразделениями. Иначе, какую бы замечательную стратегию ни пытались внедрить, реализовать ее не получится.

Почему такая очевидная вещь в большинстве случаев не используется?

Самое сложное, с чем сталкивается любой управленец и владелец бизнеса, – это не разработка стратегии или освоение прибыльных схем, заказ исследований и т.д. Самое сложное – управление людьми. Если руководитель не готов брать ответственность за бизнес, то ни один сотрудник и ни один консультант ее с ним не разделит.

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Вы комментируете как Гость.

Важное