Ольга Земцова: «Основная проблема – поиск баланса между комфортом жителей проекта и коммерческой эффективностью»

О том, как формируется концепция коммерческих площадей в жилом проекте, какие арендаторы будут успешны внутри ЖК, как соблюсти баланс между жилыми коммерческими площадями в проекте, рассказала заместитель директора отдела стратегического консалтинга JLL Ольга Земцова.

Ольга Земцова: «Основная проблема – поиск баланса между комфортом жителей проекта и коммерческой эффективностью»

Ольга, какие основные проблемы возникают у девелоперов при планировании коммерческой инфраструктуры проекта?

Основная проблематика, которая возникает у девелоперов жилья, – это поиск баланса между комфортом жителей имиджевого проекта и коммерческой эффективностью. Жители хотят социалку, различные сервисы, но если ЖК расположен на улице с хорошим покупательским трафиком, то девелопер хочет разместить самые высокомаржинальные профили, которые платят высокие ставки аренды или дорого покупают площади: банки, общепит. И это не совсем соответствует тому, что хотят жители.

Имидж проекта также немаловажен, поскольку рынок сейчас тяжелый, в кризисе, продажи слабые и важно позиционирование на рынке: качество проекта, создание среды, особенно если проект находится на окраине, или в старой застройке, где мало инфраструктуры. Нужно предлагать уже избалованному потребителю что-то качественное, позиционировать проект как высокообеспеченный коммерческой инфраструктурой: социалка, магазины, аптеки, детские клубы и школы раннего развития. Следующий важный вопрос: стратегия реализации – продажа или аренда. Чаще всего девелоперы привыкли продавать коммерческие площади так же, как квартиры. Это обеспечивает быстрый выход из проекта и короткие сроки окупаемости. Однако сейчас появляются проекты, где девелоперы хотят не продавать, а сдавать коммерческую инфраструктуру в аренду. Причин этому несколько: создание качественной коммерческой инфраструктуры, концептуальной, красивой, особенно если это первый проект, чтобы потом презентовать его рынку как лицо компании, либо получить качественный продукт и затем его продать. Во втором случае генерируется длинный денежный поток.

Имеет значение и оптимальный объем инфраструктуры. Если построить помещений больше, чем необходимо, их будет трудно продать или сдать, если помещений будет недостаточно, то снизится эффективность проекта, потому что в хорошей локации стоимость квадратного метра коммерческого помещения может в несколько раз превышать этот показатель в жилой части проекта. Тем более что квартиры на первых этажах продаются хуже и стоят дешевле.

И наконец, размещение коммерческой инфраструктуры: где удобнее расположить супермаркет, а где отделение банка, бэби-клуб и т.д.

Возникает вопрос и когда сдавать или продавать помещение: на раннем этапе, когда проект только начал экспонироваться на рынке, или на этапе возведения домов, или после ввода в эксплуатацию.

Ваша компания является одной из ведущих на рынке консалтинговых услуг. Какие факторы важны при планировании коммерческой инфраструктуры жилого проекта?

Разрабатывать коммерческую инфраструктуру мы начинаем с анализа характеристик проекта. На первом месте локация – где расположен объект: в поле, в старой жилой застройке, в новом районе, в высокообеспеченном или демократичном, что есть вокруг – вузы, промышленные зоны, жилая застройка. Естественно, учитывается класс проекта, поскольку в элите, бизнес- и экономклассе абсолютно разные арендаторы, инфраструктура, денежные потоки.

Далее рассматриваются конструктивные характеристики домов, самое сложное – это слабоизменяемая панель, ее тяжело адаптировать, соответственно, в таких проектах еще важнее проектировать инфраструктуру на раннем этапе для того, чтобы понимать какие помещения заложить, а где лучше этого не делать.

Смотрим трафики – основной показатель успешности стрит-ритейла. Чем выше трафик, тем более успешен такой формат. Если трафика нет, то он вообще не работает, либо работают только объекты целевого достижения: МФЦ, бэби-клуб, о котором знает весь район. То же самое с автомобильным трафиком, но есть и специфика, на автомобильном трафике работает другой стрит-ритейл. Пешеход, идущий мимо витрин, – это один потребитель, а человек, едущий на автомобиле по скоростной магистрали, – другой. И для них необходима совершенно разная инфраструктура.

Еще один фактор – конкуренция, как и в любом ритейле. Но отличие от торговых центров, вес этого фактора другой. Стрит-ритейл в соседних кварталах – это не конкуренты. Практика показывает, что пешеходы заходят в магазины, которые находятся рядом с метро, когда идут вечером домой. Поэтому не важна инфраструктура, расположенная не по пути следования, но важно наличие рядом ТЦ, особенно районного масштаба. Например, химчистка может располагаться в торговом центре, и помещение под химчистку в жилом районе поблизости уже не найдет оператора.

Оценка этих факторов позволяет понять, какие арендаторы нужны в ЖК, а какие нет?

После анализа характеристик проекта мы рассчитываем емкость на коммерческую инфраструктуру, т.е. сколько денег будет потрачено потребителями в торговом объекте. Для стрит-ритейла мы также считаем количество людей в зоне охвата, прежде всего, это жители ЖК, а также те, кто проходит или проезжает мимо. Далее, считаем их доходы и потребительские расходы, причем выбираем только те категории, которые осуществляются в рамках стрит-ритейла, т.е. не учитываем бензин, автомобили, отпуск и прочее. Также вычленяем те покупки, которые делаются возле дома, а не, например, в обеденный перерыв рядом с офисом.

На следующем этапе мы оцениваем товарооборот ритейлов, которые, предполагается, будут располагаться в составе коммерческой инфраструктуры проекта, и переходим к целевому показателю – объему коммерческой инфраструктуры ЖК. Однако это, скорее, ориентир, показывающий, с каким товарооборотом будет работать определенное количество квадратных метров коммерческих площадей. Конечно, если девелопер заинтересован в продаже, для него это не имеет значения, но для тех, кто собирается сдавать в аренду, – важно. Большее количество площадей может привести к их длительной вакантности, ротации риейлеров и снижению эффективности проекта в целом.

После расчета объема инфраструктуры мы смотрим, как она ложится на карту района, и выделяем те площади и дома, где можно расположить коммерческую инфраструктуру, а также определяем, какая это должна быть инфраструктура. Бэби-клуб может функционировать и в доме с видом на лес, и платить максимальную для данной локации арендную ставку, а аптека, для которой важен трафик, – нет.

Для каждой группы помещений мы пишем профили возможных арендаторов, это определяется, прежде всего, арендными ставками, которые могут платить эти ритейлеры, и логичностью их размещения. Например, аптека и бэби-клуб платят совершенно разные ставки.

На финальной стадии мы определяем коммерческие условия для каждого помещения, стоимость продаж и арендную ставку. Таким образом, получаем сбалансированную концепцию.

Какие советы вы даете клиентам по улучшению емкости проекта на коммерческую инфраструктуру?

Скажем, трафик внутри проекта можно моделировать. Например, если расположить помещения на пути к детскому саду, где ежедневно проходит определенное количество человек, можно разместить в нем соответствующие профили: игрушки, детскую одежду и прочие товары для детей.

Или другой пример, для стрит-ритейла очень важна видимость. Помещение, которое видно от метро сдается по совсем другой ставке, чем в глубине района.

Также можно изменить характеристики помещения: все хотят витрины, и если девелопер их сделает, помещение станет более ликвидным. Второй момент – входные группы с уровня земли. Как говорят ритейлеры: каждая ступенька – это минус 10 % от арендной ставки.

Для определенных видов арендаторов требуются специальные условия. Например, супермаркет не может функционировать на площади, где нет площадки для разгрузки. И это не должно мешать жильцам, потому что грузовые автомобили под окнами жилого дома создадут проблемы ритейлу. Или автомойка – полезный объект, но жители не любят, когда под их окнами постоянно моют машины.

Инженерная инфраструктура также различается в зависимости от профиля арендатора: общепиту нужна вытяжка повышенной мощности, но нет смысла делать ее во всех помещениях. Поэтому важно выделить арендаторов со специальными техническими условиями и заложить необходимые мощности сразу.

Также есть стандартные профили для жилых районов, а есть – нестандартные. Среди них ресторан – нестандартный, но возможный. Он сильно зависит от концентрации населения или трафика. Слабо работающие профили – в большинстве ситуаций это фэшн-развлечения и музеи. Хотя есть и исключения. Проекте «ЗИЛ-АРТ», который реализуется в бывшей промзоне в Москве, позиционируется именно как проект с большим количеством фэшн- и арт-инфраструктуры, при этом цена квадратного метра здесь достаточно высокая, а проект пользуется спросом.

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Вы комментируете как Гость.

Важное

© 2017 www.vseon.com