Ребрендинг: новая жизнь

Любой торговый или бизнес-центр, с точки зрения теории «жизненного цикла» бизнес-объектов, – это живое, развивающееся явление: он «рождается», «растет», становится «зрелым», «стареет» и, если жизненным циклом ТЦ не управлять, то и «умирает». Продлить жизнь объекта можно при помощи ребрендинга.

Ребрендинг: новая жизнь

Сфера торговой недвижимости Новосибирска еще молода и активно развивалась последние 5–6 лет. Статистические данные, по информации компании «МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг», указывают на то, что еще в 2007 году обеспеченность города торговыми площадями составляла порядка 380 м2 на 1 тыс. жителей, а сегодня этот показатель приближается к 950 м2. «Новосибирск по уровню обеспеченности торговыми площадями является лидером среди российских городов, занимая третье место после Екатеринбурга и Казани, – говорит Мария Гурова, генеральный директор «МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг». – Такой колоссальный прирост был получен за счет открытия современных торговых объектов: «Мега», «Ройял Парк», «Гринвич», «Континент», «Сан Сити», «Сибирский Молл», «Аура» и др., ряда супермаркетов и современных магазинов стрит-ритейл». Если рассматривать насыщенность рынка в разрезе качественных торговых площадей, то этот показатель ближе к 570 м2, это означает, что рынок, хотя и можно рассматривать как насыщенный – особенно на фоне других региональных городов, тем не менее, он имеет хороший потенциал роста.

И этот рост, уверена Елена Полукошко, директор по развитию Бизнес-парка «Южный», уже наблюдается. «Впереди, как обычно, торговля: опираясь на рост потребительской активности и одновременно стимулируя ее. Открываются новые торговые центры, порой их совмещают с бизнес-центрами («Сан-Сити»). У бизнес-центров, насколько мне известно, заполняемость вполне приличная, но миграция есть, вопрос с концепцией, так остро стоявший во время кризиса, и сегодня никуда не исчез. Это прекрасно понимают девелоперы, тщательно все просчитывая перед началом строительства и желая если уж строить – то «идеальный офис», – считает Елена Полукошко.

Илья Маслов, директор компании «Новоград-Инвестмент», считает, что рынок коммерческой недвижимости сегодня скорее стабилен, чем нестабилен, установилось некое равновесие. «Хочется верить, что происходит и его развитие: отмирание одних форматов, замена их новыми, ротация арендаторов и т. д. Но поскольку мерилом этого рынка является арендная ставка, а она стабильна, то и рынок в целом стабилен. В бизнес-центрах арендные ставки «подтягиваются» к докризисным. Конечно, это в качественных бизнес-центрах в хороших местах – в центре города, по линии метро».

По мнению Сергея Дьячкова, управляющего партнера DSOConsulting, сейчас мы имеем дело с насыщенными рынками торговых и бизнес-центров, некоторым локальным равновесием на этих рынках. «Да, лучшие объекты Новосибирска сегодня заполнены арендаторами на 95–100 %, но темп роста оборотов розничной торговли в Новосибирской области за восемь месяцев года составил в сопоставимых ценах всего 1,7 % годовых. То есть областная розница в целом стагнирует, и это наводит на мысли об уже начавшемся новом перепроизводстве коммерческой недвижимости в городе», – рассуждает Сергей Дьячков. Девелоперы же, как и положено игрокам рынка, заявляют новые проекты и достраивают строящиеся. Так, готовится к вводу бизнес-центр «Новая высота» (33 тыс. м2) рядом с «Сибирским моллом», началось строительство торгово-развлекательного центра «Новомолл» (125 тыс. м2) на улице Гоголя.

Татьяна Мутылина, директор АН «РостДоиИнвест», считает ситуацию на рынке коммерческой недвижимости достаточно стабильной. «Наполняемость действующих ТЦ и БЦ высокая, не менее 80 %. Косвенно об этом свидетельствует рост арендной платы», – говорит Татьяна Мутылина.

Стабильность на рынке коммерческой недвижимости отмечает и Елена Ермолаева, директор компании RID Analytics. При этом, по ее словам, конкуренция уже введенных торговых центров достаточно высокая, особенно это касается зоны площади Маркса, а также объектов с минусами в местоположении. «По бизнес-центрам – тенденции достаточно позитивные, снизилась доля свободных помещений, хотя арендные ставки пока не растут», – поясняет эксперт.

В ситуации стабильности или равновесия на рынке, подогреваемой началом строительства нескольких довольно крупных объектов торговой недвижимости, усиливается конкуренция между торговыми центрами. Усилить позиции объекта на рынке может реконцепция или ребрендинг. «Обратимся к мировому опыту, – говорит Сергей Дьячков. – Целый ряд бизнес-центров Нью-Йорка (те же EmpireStateBuildingи 40 WallStreet) были построены восемь десятилетий назад и до сих пор служат рынку. Так что жизненный цикл бизнес-центра может составлять и более века». Большинство из новосибирских офисных объектов тоже имеет потенциал «срока службы», измеряемый десятилетиями, хотя сегодня уже известны проблемы объектов, построенных больше 10 лет назад. Сергей Дьячков считает, что объекты такого рода (бизнес-центры – прим. ред.) нуждаются в реконцепциях не реже одного раза в пять лет, ребрендинг же им может понадобиться только в случае потери рыночных позиций. Так, в свое время исторический 40 WallStreetбыл приобретен Дональдом Трампом и переименован после этого из Bank of Manhattan Trust building в The Trump Building.

Крупнейшие и лучшие торговые и торгово-развлекательные объекты Новосибирска еще относительно «свежи» для потребителя, так что в их судьбах ребрендинг тоже пока не намечается. «Реконцепции торговых и торгово-развлекательных центров, на мой взгляд, также стоит проводить не реже раза в пять лет, – говорит Сергей Дьячков. – Между прочим, в супермаркетах Новосибирска выкладка товара меняется раз в несколько месяцев – чем не маленькая реконцепция?».

По мнению Александра Астахова, директора по маркетингу компании Rolband&Partners, можно выделить два крупнейших жизненных цикла: строительный, связанный с износом конструкций, и концептуальный, связанный с изменением рыночного окружения и вынужденным изменением концепции (набора арендаторов, функционального назначения, специализации объекта и т. д.). «У крупнейших новосибирских объектов в рамках маркетингового управления осуществляется также и управление брендом, так что существенные изменения в стратегии потребуются не чаще 7–9 лет, изменения в этих циклах осуществляются незаметно для потребителя», – уверен эксперт.

Эдуард Ляхов считает, что средний жизненный цикл торговых и бизнес-центров Новосибирска может составлять около 12–15 лет, если концепция и формат были изначально выбраны правильно. «У нас в городе есть неудачный пример позиционирования – ТРЦ «Сибирский Молл». Его жизненный цикл составил четыре года. В кризисный период у торгово-развлекательного центра появился новый владелец. Затем последовала смена якорных арендаторов, добавился целый комплекс развлекательных услуг. В совокупности это позволило «оживить» ТРЦ: клиентский поток постоянно увеличился, свободных мест для аренды магазинов практически не осталось», – приводит пример Эдуард Ляхов.

«Жизненный цикл торгового центра напрямую зависит от качества объекта, – считает Марина Гурова. – Практически все ТЦ, построенные в начале 1990-х, уже через 4–5 лет нуждались в качественных преобразованиях. Современные ТЦ при условии изначально сильной концепции могут прожить без изменений 7–10 лет. А если проект неудачен, то практически сразу после открытия возникает необходимость что-то менять». Тенденция рынка такова, что жизненный цикл объектов во всем мире стремительно сокращается. Это продиктовано тем, что успешный объект должен соответствовать современным стандартам, а они, с нынешними темпами развития технологий, меняются чрезвычайно быстро. Поэтому крупные торговые объекты изначально закладывают в проект возможность реконцепции. И это необязательно должно быть сопряжено с ребрендингом, поскольку это, прежде всего, качественное преобразование объекта. «Нельзя сменить название ТЦ и считать это ребрендингом. Более того, делать это нельзя в принципе, так как нет ничего хуже, чем обмануть ожидания покупателя, предложив вместо нового качества только новую вывеску», – отмечает Мария Гурова. Ребрендинг может быть полным – когда объект меняется полностью, осуществляется реконцепция, вносятся конструктивные изменения (как правило, расширяются торговые площади) и часто появляются дополнительные объекты развлекательного характера. Частичный ребрендинг подразумевает качественное изменение какой-либо составляющей бренда торгового центра. Например, объект может нуждаться в обновлении дизайна интерьера, или же для более успешной работы необходимо пересмотреть пул арендаторов или усилить развлекательную составляющую. Полный или частичный ребрендинг нужен объекту – может определить только профессиональный эксперт. Как любое «лечение», ребрендинг начинается с диагноза. Эксперт анализирует проект в целом, вплоть до техчасти и инженерного обеспечения, цели управляющей компании, ожидания аудитории, ищет слабые места объекта и пути их преодоления. На основе полного анализа возникает понимание, нужен ли центру полный ребрендинг или достаточно частичного преобразования. «Ребрендинг, при условии грамотной реализации, позволяет «вытащить» объект на новый уровень. Торговый центр получает не только новый бренд, но и новые ценности, лояльность аудитории, качественный пул арендаторов, и в итоге – все предпосылки для более успешной работы», – уверена Мария Гурова.

Но в любом случае ребрендинг – вынужденная мера, связанная с реконцепцией (выбором специализации, привлечением арендаторов под данную концепцию) и созданием нового положительного имиджа в умах арендаторов и конечных покупателей. При этом может проводиться реконструкция здания, ремонт, изменение названия, фирменного стиля (если он был), цветовых гамм, изменение фасадов и отделки в соответствии с новым фирменным стилем – собственник старается сделать так, чтобы ничего визуально не напоминало о предыдущем торговом центре. Самый известный пример такого рода в Новосибирске – ребрендинг торгового центра «АЛПИ-Сити» на улице Д. Ковальчук после приобретения его «Тройкой Диалог». «Местоположение объекта столь неудачно для торговли, что торговый центр не состоялся и как “Мозаика”», – комментирует Сергей Дьячков. Теперь на его месте появится Malinka. «Об успехе пока говорить рано, – считает Александр Астахов, в Malinka московские брокеры еще набирают арендаторов».

Примером ребрендинга торговых центров может служить и торговый центр на ул. Писарева, 60 – ранее «Семья», ныне – специализированный торговый центр BAZA. «BAZA заново открыта не так давно, чтобы можно было делать выводы о том, что ребрендинг удался», – говорит Александр Астахов. Он также отметил, что попытки ребрендинга предпринимают время от времени и малые торговые объекты, но в этом сегменте местоположение всегда важнее имени.

«В Новосибирске очень мало специализированных торговых центров, самый яркий пример – «Большая медведица». Идея специализированного спортивного торгового центра лежала на поверхности, однако не была реализована. Главная причина – очень мало игроков, а игроков мало, потому что нет хороших площадок. ТЦ BAZAвосполнил этот пробел, – говорит Илья Маслов. – Это пример того, как нужно проводить реконцепцию». Положительным примером реконцепции Илья Маслов считает обновленный Центральный рынок – название сохранилось, но объект получил совершенно новое наполнение.

По словам Эдуарда Ляхова, заместителя генерального директора по ЗАО «Строитель», самый значимый пример ребрендинга, международный деловой центр «РосЕвроПлаза», расположенный по адресу: Димитрова, 2. В 2010 году центр сменил владельца, его приобрела банковская структура. Здание преобразилось на глазах: замечательная внешняя подсветка, свобода формирования внутреннего пространства, панорамное остекление.

Кроме того, по мнению Елены Полукошко, часть торговых и бизнес-центров изначально построена в неудачных местах с точки зрения логистики и транспортной доступности, и они могут конкурировать с более удачными конкурентами только по нескольким параметрам: для бизнес-центров – цена аренды и сервис для арендаторов, комфорт, для торговых – привлечение потока покупателей и цена аренды. «В этом сегменте хорошо себя показали центры с четко выраженной концепцией, генерирующие покупательский поток благодаря своей специализации, например, «Большая медведица», «Калейдоскоп» или новый ТЦ BAZA», – считает Елена Полукошко.

«Обычно о ребрендинге задумываются тогда, когда у объекта уже все плохо, и это неверный подход, – уверена Елена Ермолаева. – В принципе, ребрендинг нужен любому торговому центру раз в 3–4 года. Если не ребрендинг, то хотя бы экспертиза концепции. Сейчас рынки быстро меняются, появляются новые ритейлеры, и собственник должен быть уверен в том, что его пул арендаторов актуален для целевой группы, которую он выбрал».

Ребрендинг – не панацея для реанимации коммерческих объектов недвижимости. Мировой опыт маркетинга говорит о том, что ребрендинг – это, скорее, крайняя мера. Скорее всего, для удачных проектов эффективной будет система плавного постоянного изменения с учетом мировых трендов.

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Вы комментируете как Гость.

Важное